ФИГНЯ ВСЁ ЭТО, А СЕЙЧАС НУЖНЫ ДЕНЬГИ!

Интервью маркетолога №1 в России Игоря Манна.
- Добрый вечер, Игорь Борисович! Спасибо за согласие дать интервью.
- Добрый вечер! Спасибо за приглашение.
- Предпринимателям, которые давно занимаются бизнесом, вас представлять не надо. Тем, кто с Игорем Манном не знаком, скажу, что вы – успешный предприниматель маркетолог, автор нескольких бестселлеров по маркетингу и, наконец, бизнес-тренер. Для себя в каком порядке по значимости вы бы расставили названные направления деятельности?
- Небольшую поправку сделаю, поскольку не считаю себя бизнес-тренером. Я - бизнес-спикер. Разница вот в чем. У бизнес-тренера главная задача сформировать навык. Моя задача – в единицу времени передать максимальное количество полезной информации. Я даю знания и в последнее время сильно настаиваю на том, чтобы эти знания применялись сразу же в аудитории. И на первое место сейчас поставил бы бизнес-консультант. Вместе с партнером Иваном Черемных мы сделали компанию «Манн, Черемных и партнеры», которая занимается консалтингом в области недвижимости. Три года компании будем праздновать уже в этом году. Рынок девелопмента очень тяжелый, очень напряженный, профессионализм девелоперов достаточно высокий из-за жесткой конкуренции. И учить людей, которые много знают и много умеют, очень нелегко, поскольку накладываются определенные требования. Поэтому на первом месте консалтинг. На втором месте, наверное, бизнес-спикерство. На третьем месте – написание книг. Издателем себя сейчас не считаю, потому что оперативной работой в издательстве не занимаюсь. Книгоизданием управляют менеджеры, которые продолжают дело, начатое нами 13 лет назад. Сегодня я остаюсь только акционером. Поэтому еще раз: консультант – спикер – автор.
- Ваш бизнес успешен. Открытые источники свидетельствуют что, оборот издательства «Манн, Иванов и Фербер» составляет 1 млрд. руб. в год. Весьма внушительная цифра для бизнеса вообще, а особенно для книгоиздания. Как известно, издательским делом вы изначально занялись в партнёрстве. В чем секрет успешного партнёрства? Вам же удалось эффективно работать в партнерстве в течение многих лет.
- Это действительно непросто. Очень важно, чтобы с самого начала была психологическая совместимость партнеров. Миша Иванов и Миша Фербер давно дружили, у них была притирка по совместному консалтинговому бизнесу. Мы долго пили чай, много выпили кофе, чтобы понять, что я тоже впишусь в их команду. И вторая важная часть помимо психологической совместимости – четкое распределение ролей. Мы на старте решили, кто, чем занимается и кто, за что отвечает. Мы четко договорились об определенных инвестициях, зафиксировали их по принципу: сколько вкладываешь, столько получаешь процентов. Каждый сам определял, насколько он готов рискнуть. И после этого - проверка работой. Работы на старте, как я помню, было очень много. Замечу, начинали мы без отрыва от производства. То есть Миша Иванов продолжал быть директором по маркетингу в одной из консалтинговых компаний. Миша Фербер продолжал консультировать. А я продолжал работать директором по маркетингу в телекоммуникационной компании. И года через два поняли, что нам удалось оторвать бизнес от земли. Оборот стал существенным, чтобы платить себе зарплату, нанимать новых сотрудников. Ну а дальше уже история! И действительно оборот в этом году у издательства будет почти под 1,5 миллиарда рублей. Это действительно очень хороший показатель для книжного бизнеса, который когда-то начинал с нуля.
- Действительно очень хороший результат. Теперь хотелось поговорить на тему, которая является вашим коньком. Это, конечно, маркетинг. Вот такой случай расскажу. Не так давно наши друзья, супружеская пара, полетели на выходные в Ригу. Самолёт сломался, а всем пассажирам предложили… задержаться в Риге на два – три дня! Ни оперативной помощи, ни извинений от авиаперевозчика не последовало. Хотя лететь из Москвы в Ригу 1 ч. 20 мин. Это пример упущения большой компании. Небольшие компании тоже делают ошибки. Могут, например, не отвечать на заявку с сайта, или срывать назначенные встречи. Казалось бы, простые вещи, перезвонить, извиниться. Но… не делают и теряют клиентов. На ваш взгляд, насколько в бизнесе важны правила хорошего тона?
- По факту, конечно, скажу, что правила хорошего тона важны. Но мне кажется, что все это понимают и почему-то не все делают. И здесь все начинается с головы. Ровно так же, когда мы приходим в какую-либо семью, мы видим, что отец гостеприимный и все гостеприимные. Или мать гостеприимная и все гостеприимные в семье. Ровно то же самое: если руководитель гостеприимен, если он проповедует эти принципы гостеприимства, то и компания такая будет. Видимо, там такой жмот начальник в авиакомпании. Он требует финансовых показателей, делает упор на них, не обращая внимания на клиентскую удовлетворенность. В долгосрочной перспективе это, конечно, приводит к большим потерям. Во-первых, эти пассажиры больше этой авиакомпанией по возможности не полетят. Представляю, скольким друзьям и не друзьям они пожаловались на случившееся. В том числе, и мне вы про это рассказываете. Поэтому здравый смысл подсказывает, что НУЖНО практиковать и проповедовать хорошие манеры. Но мало какие компании по факту это делают. Почему? Потому что у нас и руководители, и сотрудники не воспитаны. Не может быть бизнес культурным, если некультурные сотрудники. В общем, культура в стране отсутствует, поэтому такие и результаты. Но хочешь изменить мир, начни с себя. Поэтому хочешь сделать культурную компанию, начинай с себя. Но то, что вы мне рассказали, это просто ни в какие рамки не лезет. Мне кажется, нарушены все правила приличия, которые должны быть у авиакомпании.
- Как бизнес-консультант вы можете точно сказать, что это абсолютно бесперспективно, это финансово-экономически нисколько не работает…
- Но с другой стороны сидит человек, который отвечает за финансы и говорит: «Фигня, все это, а сейчас нужны деньги! Если заплачу за проживание людей, если сейчас возьму другой самолет – это будут большие финансовые потери. Пускай эти люди что хотят, делают, пускай что хотят говорят – другие полетят». Еще раз говорю, что мышление финансиста в данном случае победило мышление бизнесмена. Это, конечно, ошибка. Потому что бизнес не может ориентироваться на деньги короткие. Бизнес должен ориентироваться на деньги длинные.
- Мой учитель – профессор МГУ им. М.В. Ломоносова Евгений Алексеевич Суханов – в середине 90-х годов объясняя, что такое хороший сервис и почему он влияет на стоимость всей компании, приводил такой пример. В Германии при покупке хорошего костюма, клиенту непременно предложат чашечку чая или кофе. Прошло 20 лет. Я приобрел немало хороших костюмов, но чашечку горячего кофе в России мне никто так и не предложил. Почему русские предприниматели так плохо учатся?
- Вы знаете, нет. Могу рассказать обратную историю. Мне шьют костюмы в компании Indever. Во-первых, они спросят, какой кофе вы хотите. Вас спросят: хотите чай/кофе или воды. Когда вы скажете «воды», вас спросят: «Tеплая/холодная/с газом/без газа?». Поверьте мне, в России уже есть компании, которые начинают удивлять. Но эти ребята много у меня учились, для них проводил тренинг по клиентоориентированности. И они не просто слушают – они делают. Вот прямо могу сказать, что есть такие компании. Но таких мало. К сожалению, примеры клиентоориентированного бизнеса не масштабируются. Бизнес-издания, пресса, телевидение не рассказывают о клиентоориентированном бизнесе. Им проще рассказать про какое-то очередное убийство или автокатастрофу. Моя мечта, чтобы был канал про бизнес, на котором крутятся постоянно интервью с передовиками бизнеса, передовиками производства, каких-то профессий, чтобы они делились своим опытом, рассказывали свои кейсы. Есть, есть такие истории.
- Indever успешен?
- Да, это компания, которая растет из года в год на несколько десятков процентов.
- В России Вас считают «маркетологом №1» или даже «гуру маркетинга». Как бы вы ответили сомневающимся и защитили «титул»?
- Я уже устал на нападки отвечать. Потому в прошлом году просто написал в блоге, почему я номер один по маркетингу и клиентоориентированности в России ( https://www.igor-mann.ru/pochemu-ya-nomer-1-v-klientoorientirovannosti-v-rossii-sng ). А в этом году написал пост, в котором упомянул 20 своих изобретений ( https://www.igor-mann.ru/moi-izobreteniya-v-marketinge ). Что называется, официально зафиксировал результат. Если кто-то считает, что он сильнее или претендует на позицию номер один, вы скажите, что в маркетинге сделали вы. Даже по практическому опыту: 10 лет директором по маркетингу, из них 3 года – директор по маркетингу за границей (работал в Австрии, отвечая за 68 стран мира), издательство «Манн, Иванов и Фербер», 20 написанных книг. Что еще нужно предъявить, чтобы люди перестали брызгать скепсисом и говорить, никакой он не гуру, никакой он не номер один? Скажите тогда, кто номер один, скажите тогда, кто гуру? И объясните, почему.
- Давайте назовем одно изобретение, которым вы по-настоящему гордитесь.
- Меня распирает от очень многих вещей, которые я придумал. Наверное, такая мега-вещь, инструмент, а инструмент придумать крайне тяжело – это годовой отчет положительных эмоций. Я работал с одним банком. И в конце года банк обязан сделать годовой отчет. Мы сидели с дизайнером, с директором по маркетингу и делали этот годовой финансовый отчет. Мы понимали, что отчет будет читать несколько десятков людей. И тогда я сказал: «А давайте сделаем помимо финансового годового отчета годовой отчет положительных эмоций! То есть давайте напишем, что мы сделали для клиентов за год!» А у банка было позиционирование «банк положительных эмоций». Компания реально делала очень много для своих клиентов. И мы сделали так, чтобы в каждой точке контакта клиент, соприкасаясь с банком, получал положительные эмоции: открываешь счет – положительные эмоции, делаешь банковскую транзакцию – положительные эмоции, ячейку открываешь – положительные эмоции. И вот мы собрали 27 ништяков, приятностей, позитивчиков, которые банк сделал для своих клиентов за год. И это так здорово стрельнуло в работе с новыми клиентами, в работе с существующими клиентами, что банк сделал это традицией и на протяжении 4 лет подряд делал годовые отчеты положительных эмоций. Кстати, я эту практику заимствовал и для своего бизнеса «Манн, Черемных и партнеры». И сегодня для своих девелоперов мы делаем ежемесячные отчеты положительных эмоций. Мы пишем, что хорошего мы сделали для наших клиентов за месяц. Поэтому это действительно крутая штука. Инструмент позволяет с одной стороны, своим существующим клиентам показать, напомнить, что сделал хорошего, а при продажах новому клиенту, ответить на вопрос: «А чего вы можете сделать мне, когда есть другие банки и у всех счета, расчетно-кассовое обслуживание одинаковое?» С отчетом положительных эмоций ты говоришь: «Конечно, но у нас еще 27 или 53 ништяка, полезности, приятности – вот посмотрите». Он смотрит, удивляется и выбирает вас.
- 1 ноября 2018г. вас ждут белгородские предприниматели. О чем пойдёт речь на бизнес-семинаре? Чему научатся предприниматели?
- Это будет крутой семинар. Новый семинар. Я его читал один раз всего лишь, в Москве весной этого года. И теперь такой дебют в Белгороде. Семинар называется «Инструменты маркетинга для продаж». Все мы продаем: вы продаете, ваши партнеры продают. В некоторых компаниях даже есть специально выделенный отдел продаж. Так вот когда мы общаемся с клиентами, не важно, есть или нет специальный отдел продаж, есть 60 инструментов, которые можно использовать до встречи с клиентами, на встрече с клиентами и после встречи с клиентами. Я описал их в книге, но после этого я еще придумал 27 инструментов. Т.е. всего на тренинге будет 87 инструментов, которые помогут увеличить продажи. Встречаешься с клиентами, готовишься к встрече с клиентами, прошла встреча с клиентами – можешь использовать эти инструменты. И каждый увеличивает продажи. Вот реально, больше всего уверен, слушатели увидят массу новых возможностей, которые они могли бы использовать в своем собственном бизнесе, либо посмотреть на то, что делают сейчас, немножко свежим взглядом. Предположим, все используют crm-системы. Но не все знают про то, что можно обратиться к компании сторонней. А та может сделать аудит crm-системы. Все используют аналитику по клиентам, но не все понимают, как собирать информацию по клиентам и как ее лучше сложить, чтобы у всех был доступ к необходимой информации, и она передавалась из поколения в поколение. Все пользуются коммерческими предложениями, но мало кто знает про сервис B2B Family, который позволяет увеличить конверсию. Отправил коммерческое предложение - получил запрос процентов на 20. Мало кто слышал про аудио- или видеоверсию коммерческого предложения или отправить коммерческое предложение с курьером. Ну, то есть идей будет море. И как я говорил, помимо того, что я рассказываю, я должен еще заставлять людей определенные вещи делать. Поэтому во время тренинга мы еще сделаем 10 вещей прямо в аудитории! То есть ты не просто слушаешь-слушаешь, а слушаешь-слушаешь-слушаешь-СДЕЛАЛ, слушаешь-слушаешь-слушаешь-СДЕЛАЛ. То есть теория плюс практика.
- Читатели БелЮриста мне не простят, если я не задам конкретные вопросы про привлечение и удержание клиентов и не смогу получить конкретные ответы маркетолога № 1. Итак, с учётом специфики группы БелЮрист, возьмём для анализа компанию сферы услуг, например, юридических и попробуем разобрать её маркетинговые ошибки. Прежде всего хочу заметить, что все юридические компании для потенциального клиента неотличимы. Меня смущает, что все ведут любые дела и суды клиента, все гарантирует 100% результат и низкую цену. По-моему, плохой маркетинговый ход…
- Абсолютно согласен с вами. Отсутствует то, что классики Траут и Райс назвали позиционированием. Это как раз самый важный вопрос на вашем рынке: чем ты отличаешься от других. И возможностей для манера очень мало. Поэтому успех ваш, успех любой компании, которая занимается оказанием юридических услуг, лежит в следующих вещах. Первое – это позиционирование. Но вы не можете ответить на вопрос, в чем мое позиционирование, чем я отличаюсь от других, чем я лучше, чем другие до тех пор, пока вы не ответите на вопрос, кто мой клиент. И очень часто люди в качестве клиентов выбирают руководителя компании, или если есть в компании юрисконсульт, его, забывая работать с лицами, влияющими на принятие решения, с лицами, которые помогают принять решение. Вот самый главный вопрос: кто мой клиент. Второе, понимая, кто твой клиент, ты отвечаешь на вопрос: чем я лучше, чем другие. Вроде бы простой вопрос, но когда ты его задаешь человеку, даже если я сейчас вас спрошу, я больше, чем уверен, что я не услышу от вас какой-то четкий, правильный ответ, на который я смогу сказать: «Зачет». Вот давайте, Владислав, попробуем: «Чем ваша компания лучше, чем другие?».
- Первое: у нас есть специализация...
- Всё! Вот когда вы начинаете говорить «первое», люди уже отключаются. Вы должны отвечать так: «Есть три причины….» И вот тут человек уже ждет правильную логику. Потому что когда вы говорите «первое…», он умирает, потому что он думает, что сейчас будет десятое, восьмое, и третье. Если у вас две причины, то вы прям начинаете: «Есть всего две причины, почему вы должны выбрать нас». Все, я теперь весь во внимании, вы загибаете пальцы. Итак, первое, у вас есть специализация, второе…
- Второе, мы стараемся быть клиентоориентированными, то есть…
- Слово «стараемся» убираем, мы клиентоориентированные. То есть когда вы говорите «стараетесь», люди в вас не верят. Ну, я «постараюсь помыть посуду» и не моет; «я постараюсь вынести ведро» и не выносит. Поэтому мы слово «стараемся» убираем. Итак, первое, мы специализированы, второе, мы клиентоориентированны, и…
- Это главные причины.
- Тогда получается, что ваше позиционирование заключается: узкая специализация, большая персонификация или полная клиентоориентированность. Это мы сейчас с вами оттачиваем ваши формулировки. Очень многие люди готовы ответить на вопрос «чем мы лучше, чем другие», но они не готовы сказать так, чтобы я это запомнил, поверил и помнил. Принял, поверил и запомнил! В том числе мы и про это будем говорить на семинаре, потому что позиционирование дает ответ на вопрос «чем мы лучше, чем другие». Он всегда всплывает при встрече с клиентом. Поэтому лучше над таким вопросом подумать заранее.
Дальше любая компания, которая занимается оказанием юридических услуг, должна подумать над тем, какие у нее точки контакта, потому что клиент с вами соприкасается, вы с ним соприкасаетесь. Надо отработать тему точек контакта.
И третье, что бы я вам предложил, это как раз подумать про инструменты маркетинга для продаж. Вот если ваши коллеги придут на тренинг, послушают и потом хотя бы 10 инструментов реализуют (по лучшей работе при подготовке к встрече с клиентом, презентацию своей компании лучше сделают, буклет лучше сделают, научатся писать письма «full up» - это спасибо за встречу, позвольте резюмировать итоги нашей договоренности, следующий шаг такой-то и такой-то), - точно будет результат. Вроде бы простые вещи, но люди их не делают. Или делают неправильно. Например, «Спасибо за встречу, до свидания». И чего? Где побуждение к действию, где движение к следующему шагу? С учетом того, что на семинаре будут уже продуманные решения, участникам останется только сделать. Но после того, как участники сделают это на тренинге, очень важно еще делать это в жизни. Но, к сожалению, ни один спикер, в том числе и я, здесь не обладает силой, мощью, какой-то магическим волшебством, чтобы заставить человека после тренинга что-то делать. Вот тот, у кого вдохновения, а у меня будет много вдохновения, хватит надолго, тот и победит. Услышат все всё одинаково, а сделают все по-разному. Делать потом, то есть пользоваться теми же самыми продающими коммерческими предложениями, использовать сервис B2B Family, будут единицы или никто. Вот кто будет делать, тот и победит!
- Несмотря на расхожее мнение, будто юристы зарабатывают огромные деньги, упрямые цифры говорят об обратном. Весь российский юридический бизнес имеет размеры, сопоставимые с оборотом двух российских авиаперевозчиков. Скромные цифры, если вдуматься. Полагаю, юридические услуги российский бизнес явно недооценивает. Как на ваш взгляд, можно убедительно показать ценность юридической услуги?
- Это сложный вопрос. У меня есть слайд, на котором я показываю абсолютно все способы создания ценности. И ты, чтобы ответить на этот вопрос, должен пройти по той или иной услуге и поговорить конкретно про нее. Но последнее, что бы я рекомендовал, это начинать с цены. То есть сначала ты накручиваешь ценность, объясняешь выгоды и преимущества этой услуги для своего клиента, попадаешь в десяточку с проблемами, диагностировав ситуацию. И после этого можешь уже даже никакие другие элементы докручивания ценности не использовать. Но ценность, она создается в том числе и сотрудником, который продает услугу. Важно как он себя ведет, как он одет, какие у него хорошие манеры. Вот здесь нюансов нет! Мы же с вами понимаем, что услуга юриста – это сам юрист. Он по факту и есть услуга. Он и есть носитель услуги. На рынке B2B есть такая шутка: ты можешь продать себя, ты можешь продать компанию и ты можешь продать услугу, начинать ты должен с продаж самого себя. Не продал себя, остальное – бесполезно. Тебе даже не дадут возможность продать компанию, тем более продать услуги. Чему нас учит эта история? Перед тем, как создавать ценность услуги, создай свою ценность. А ценность человека… Я просто отсылаю всех читателей нашего интервью к этой книге «Номер 1». (Прим.: «Номер 1» - книга-бестселлер Игоря Манна).
Если мы говорим про ценность - это прийти вовремя. То есть если вы как консультант, опаздываете на встречу, то всё. Я не буду работать с таким юристом. Вы не фиксируете то, что мы с вами проговариваем, в бумаге или айпэде, я не буду работать с таким консультантом. Вот допустим даже если у вас блестящая память, мне хочется это проверить. Когда человек сидит и слушает, то у меня доверие к нему падает сразу.
Если юрист опоздал на встречу – он не продал себя. Если не записывает то, что я ему говорю в бумагу или в айпэд – он не продал себя. Консультант пишет какой-то корявой ручкой – он не продал себя.
Мы можем многому научиться у западных юристов. Мы, конечно, можем завидовать их гонорарам, но определенные вещи мы должны у них заимствовать. Это как раз продажа самого себя. Не надо говорить про ценность услуги, если ты не смог создать ценность самого себя как человека, как личности.
- Вы считаете, что сегодня по-прежнему технологии находятся в Западном мире (США, Великобритании)?
- Да. Технологии маркетинга, однозначно, к нам приходят оттуда. Это аксиома, это даже я спорить не буду. Если мы что-то видим здесь хорошее, это значит, что было придумано в Америке, украдено, адаптировано и выдано за свое.
- То есть мы только копируем? Пока мы, как китайцы, копируем?
- Ну, нет. Я же вам рассказывал, что у меня есть отчет, в котором я написал, что я придумал. И я это придумал, поскольку знаю английский язык. Я, конечно, много читаю на английском языке. И я часто ездил на международные конференции. И я это придумал, этого на Западе нет. Можно и здесь придумать что-то. Нужно придумывать что-то.
- Как предприниматель, как вы поддерживаете в себе высокий уровень мотивации?
- Я могу сказать, что, во-первых, спасибо родителям – они во мне это воспитали. Секция спортивная – я кандидат в мастера спорта по самбо – она просто заставляет тебя оставаться борцом. Какие-то одесские батарейки у меня с какой-то энергией. Я сам поражаюсь иногда, откуда она у меня есть. Я сегодня первую встречу провел в 8 утра, а сейчас у нас сколько с вами? Почти 23? Уже за 23. И мы с вами еще работаем. Ну, тут, конечно, еще, жаловаться не буду, самое главное - цель. Конечно, цель должна быть интересная. У японцев есть очень хорошее слово «хигай». Это то, что по утрам заставляет тебя вставать с кровати. Мои хигаи и являются моим основным драйвером: что-то делать, постоянно учиться, спорить и делать, достигать.
- Если не возражаете, блиц-вопросы: короткий вопрос и, по возможности, короткий ответ.
- Пожалуйста!
1. Сегодня сайт, как инструмент маркетинга, ещё работает?
Конечно.
2. Бизнес обязан присутствовать в соцсетях?
Обязательно!
3. Верно ли утверждение: «Если бизнеса нет в YouTube, его вообще нет?»
Нет, не верно.
4. Какие три книги вы посоветует прочитать?
Я думаю, что буду плохим примером, если не посоветую свои книги. Я порекомендую начать с книжки «Маркетинг без бюджета». Удивительно, что ее многие люди еще и не читали. Вторая книга – «Точки контакта». Очень простая книга, которая моментально наводит порядок в маркетинге и в бизнесе. И третья книжка, это «Номер 1».
5. Принципы ведения бизнеса Игоря Манна?
У меня, получается, нет правил бизнеса. Это упущение – я их напишу.
6. Ваш главный вывод за 25 лет занятия маркетингом?
Где бы взять еще 50 лет, чтобы все это понять. За 25 лет я понял, что я мало, что понял (смеется).
- Спасибо, Игорь Борисович, за очень интересное интервью.
- Спасибо! И до встречи в Белгороде.
Это был Игорь Борисович Манн – консультант, бизнес-спикер и маркетолог № 1 России.